Sem dúvida alguma, o desconto comercial é uma excelente ferramenta de negociação, porém, seu uso descontrolado e de forma aleatória pode ser catastrófico para qualquer tipo de negócio varejista, independente do porte. Nesse artigo vamos apresentar as 5 técnicas para que o desconto não destrua seu lucro.
No cenário atual do Brasil, com elevado número de desempregados, toda venda faz enorme diferença nos resultados das empresas. Contudo, cada vez mais se torna necessária que a venda seja bem trabalhada.
Além de atender as necessidades dos clientes, o time de vendas precisa estar atento às demandas empresariais – no final das contas, tudo que faça o lucro aumentar.
No ambiente de varejo, é bem comum trabalharmos com margens cada vez mais apertadas. É um enorme cabo de guerra entre varejistas e fornecedores e geralmente quem vai pagar o pato é o consumidor.
Do ponto de vista empresarial, um dos principais ofensores para o resultado de margem são os descontos comerciais.
Pra poder “bater” suas metas de vendas, vendedores optam pelo caminho mais fácil no momento da negociação e abrem mão de boa parte das margens através dos descontos.
Nem todos conseguem visualizar o impacto na cadeia como um todo. Se já trabalhamos com margens apertadas, quando é concedido um desconto maior do que o necessário pra fechar uma venda, é muito provável que ela gere prejuízo.
Quando uma venda é realizada, existem uma série de abatimentos que vão reduzir naturalmente o lucro, como por exemplo, as taxas de cartão de crédito, as comissões aos vendedores, o frete, as embalagens, etc.
Ou seja, se o desconto aplicado não gerar prejuízo imediato, todo o restante da cadeia o fará – simples assim.
Mas, não tenha medo de utilizar essa ferramenta. Se bem aplicada ela pode trazer benefícios enormes para o seu negócio.
Vamos apresentar as 5 técnicas para que o desconto não destrua seu lucro.
1 – Precificar produtos de forma adequada
É o primeiro passo. Você deve escolher um método que mais faça sentido para o momento atual de sua empresa (Margem/Markup) e deve definir margens que suportem toda sua operação.
Você deve conhecer a margem de contribuição de todos os itens, ou pelo menos os das categorias que eles fazem parte.
Veja o artigo sobre os métodos para formar preço de venda – link.
2 – Definir níveis de descontos para cada tipo de produto.
Por exemplo, produtos de linha branca possuem grande competitividade e certamente vai requerer maior nível de desconto.
Você pode definir uma “bolsa” de descontos maior para estes produtos e limitar produtos de linha leve, como os eletroportáteis.
3 – Criar indicador de descontos
Definir indicadores e acompanhá-los de forma regular é uma das principais atividades de todo bom gestor.
Você pode por exemplo, identificar os vendedores com maior índice de descontos e capacitá-los para diminuir essa necessidade.
Aqui é melhoria em argumentário de vendas, técnicas de negociação e capacidade de identificação das necessidades dos clientes e contornar objeções.
O mesmo recurso você pode utilizar para perfis de lojas diferentes – Ex: lojas de shopping tendem a ter mais necessidade de combate à concorrência e consequentemente maior nível de desconto.
4 – Atuar de forma comercial e ativa no ponto de venda
Se um concorrente anunciar um produto igual ao seu, porém, com preço muito mais atrativo, algumas ações são necessárias para evitar perdas de venda, perda de margem e fazer propaganda para o seu rival.
Por exemplo, você pode retirar o produto do salão de vendas e precificar outro similar com o mesmo preço da concorrência.
Você pode fazer apelo para o parcelamento em suaves prestações.
Esse tipo de ação é fundamental para alguém que gerencie um time de vendas.
5 – Negociar preços com fornecedores
Se todos os esforços não forem suficientes para evitar a escalada dos descontos para poder vender, isso é um indicador muito sério de que as negociações com os fornecedores podem melhorar.
Talvez seja necessário que você compre um pouco mais de volume para ganhar desconto no custo do produto, porém, tenha cuidado para não comprometer seu fluxo de caixa.
Avalie a possibilidade de substituição de produtos e também fornecedores. Importante, não esqueça do seu público alvo.
Pois bem, os descontos comerciais são ótimas ferramentas se forem bem utilizadas de forma estratégica, porém, vai necessitar um controle mais efetivo das negociações do seu time de operações de loja.
Quando falo em controle, não é algo mirabolante. É no excel mesmo!
A maioria das grandes empresas fazem acompanhamento deste indicador através de planilhas bem estruturadas e que fornecem essas informações de forma facilitada.
Invista nesses controles, tenho plena certeza de que seu negócio vai agradecer.
Boas vendas!!
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Sobre o Autor
Consultor especialista em Varejo, formado em Administração de Empresas e Pós Graduado pelo IBMEC em Gestão de Negócios, possui experiência profissional de quase 20 anos no mercado varejista em empresas de alta performance no segmento. Grande expertise em gestão de negócios (Pricing, controladoria, gestão, supply chain, produtos) e sólidos conhecimentos na estruturação de equipes, processos e controles gerenciais.
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