4 métodos para definir o preço de venda

Quando o assunto é definir o preço de venda, ter um processo claro e bem estruturado é fundamental. Nesse artigo vamos explorar os 4 métodos mais importantes para a formação de preços no varejo.

A precificação em empresas varejistas de pequeno e médio porte deve ser uma das atividades mais importantes do dia a dia de um empresário, pois, é através dela que se pode garantir a lucratividade de seu negócio.

O preço é um elemento fundamental em toda estratégia empresarial, é através dele que toda estrutura de uma empresa se mantém.

Ele é o responsável pela primeira linha de resultados em uma DRE, a de vendas brutas.

O preço precisa ser suficientemente alto para poder arcar com todas as despesas do negócio, manter a competitividade frente aos concorrentes e também garantir a lucratividade e sustentabilidade da empresa.

No Brasil, é muito comum que empresas de pequeno e médio porte utilizem técnicas muito simples para definir o preço de venda, porém, essas práticas não ajudam em nada para garantir a sobrevivência dos negócios no longo prazo.

Certamente, essa falta de metodologia contribui de forma avassaladora nas estatísticas de mortalidade de empresas analisadas pelo SEBRAE/IBGE (link).

Contudo, não é apenas esse fator que ajuda para esse resultado tão negativo.

Definir o preço de venda de produtos de forma correta, nem sempre é uma das atividades mais simples para a grande maioria dos empresários e profissionais que trabalham com precificação.

Como existe a barreira da complexidade, muitos acabam deixando essa importante atividade para o segundo plano, o que pode inviabilizar definitivamente um negócio, levando-o à falência.

Como o nosso objetivo aqui é descomplicar a vida do empreendedor, vamos apresentar os 4 métodos fundamentais para definir o preço de venda de mercadorias no varejo.

Por dentro da Precificação no Varejo

Quando o assunto é definir o preço de venda, definitivamente o varejo precisa dar mais atenção a ele, porém, não podem deixar de lado os outros aspectos da cadeia de abastecimento (supply chain).

Tais aspectos devem englobar o atendimento, condições de pagamento, disponibilidade e entrega de mercadorias, entre outros.

É através do preço, que uma empresa pode ser reconhecida por seus clientes e também concorrentes como careira ou competitiva, por exemplo.

Existem as empresas que optam por estratégias de preços baixos todo dia (EDLP) e outras que preferem um posicionamento mais conservador buscando maior lucratividade nos negócios.

Para cada estratégia empregada, deve existir uma análise muito embasada para que tanto em um cenário como no outro os lucros estejam garantidos.

Para que isso aconteça a precificação dos produtos deve estar alinhada com indicadores de gestão, mais precisamente os KPIS financeiros, aqueles que demonstram a saúde de uma empresa.

Toda essa explicação reforça a idéia de que precificação é extremamente importante e precisa ser levada em consideração em qualquer estratégia empresarial, independe do porte da empresa.

Desbravando os 4 métodos mais relevantes para a precificação

Chegou a hora de você conhecer os 4 métodos mais difundidos em todo mercado.

Ao final desse artigo você será capaz de decidir o melhor para o seu negócio para poder aplicar no seu dia a dia.

#1 – Markup (mark-up) – um método para definir o preço de venda simples e eficaz

O markup (mark-up) é um método baseado nos custos do produto, ou seja, o preço de venda será calculada tendo como ponto de partida o custo da mercadoria.

Para que o markup seja efetivo, é necessário calcular e definir todas as variáveis relativas ao preço, como por exemplo as despesas variáveis, os custos fixos, estimativa de lucro e outros.

O objetivo aqui, é que o preço de venda comporte toda a estrutura da empresa e gere lucro para o empresário.

O markup é um índice que será aplicado diretamente no custo da mercadoria. Veja o exemplo abaixo.

Veja bem, o markup não é a margem de lucro. Ele é um fator que foi definido para ser aplicado ao custo da mercadoria para se obter o preço de venda, ou seja, o fator deve ser calculado levando em consideração os números de cada empresa.

A fórmula base para o cálculo do markup é essa:

Markup = 100 / [100 – (DV + DF + LP)]

Onde…

DV = Despesas Variáveis (%)

DF = Despesas Fixas (%)

LP = Lucro Pretendido (%)

Vamos para um exemplo prático. Imagine que você é um proprietário de uma sapataria e compra um sapato de um determinado fornecedor por R$100,00.

As despesas fixas do seu negócio variam em torno de 20%, já a despesa variável na venda da mercadoria é de 15%.

Na sua definição estratégica, você informou que pretende 30% de lucro na venda desse modelo.

Vamos aos cálculos…

Markup = 100 / [100 – (DV +DF + LP)]

Markup = 100 / [100 – (15 +20 + 30)]

Markup = 100 / [100 – 65]

Markup = 2,85

Agora que você tem o markup (2,85), basta aplicar o fator diretamente sobre o custo da mercadoria, ou seja.

PV = PC * MKP

Onde…

PV = Preço de Venda

PC = Preço de Custo

MKP = Markup

PV = 100 * 2,85 ==>> 285,00

#2 – Margem de Contribuição – o método para definir o preço de venda preferido pelos grandes

O método da Margem de Contribuição é um dos mais utilizados por grandes empresas varejistas e que pode facilmente ser aplicado a qualquer tamanho de empresa.

Grande parte dessa preferência está em relação à facilidade e também à flexibilidade do método.

Em empresas varejistas que trabalham com a estrutura de Departamento >> Grupo >> Linha de Produtos, é bem comum definir um patamar ideal para cada tipo de produto. Ex.: A linha X deverá ter 30% de margem de contribuição, para Y a margem será de 22%.

Em linhas gerais, a margem de contribuição defini o valor que fica no bolso do empresário.

Com esse método o planejamento dos resultados de lucro torna-se mais prático e efetivo. Além de definir os patamares por grupos de produtos, o empresário pode optar por fazer alterações diretamente nos produtos vendidos.

Isso pode garantir mais agilidade no processo de precificação, principalmente nas definições de promoções de combate a concorrência.

Dessa forma é possível aumentar as vendas, controlando possíveis perdas financeiras. É um método muito utilizado por varejistas de bens de consumo e também redes de supermercado.

A fórmula básica de cálculo é essa:

Margem de Contribuição = Preço de Venda – Custos e Despesas Variáveis

Imagine o mesmo cenário da sapataria e vamos utilizar a fórmula de forma percentual. Veja como fica:

Margem de Contribuição = (Preço de Venda – Custos e Despesas Variáveis)/Preço de Venda

O preço de custo do sapato é de R$100,00 (custos, impostos, etc) e você estima uma margem de contribuição de 30,00.

Vamos substituir na fórmula.

30 = Preço de Venda – 100

Preço de Venda: 100 + 30

Preço de Venda = 130

Em termos percentuais ficará assim:

Margem de Contribuição = (130 – 100)/100

Margem de Contribuição = 30/100

Margem de Contribuição = 0,3 ou 30%

A efetividade desse método está em se saber o resultado de lucro que se pode obter com a venda de cada produto. Isso é muito efetivo!

#3 – Fórmula com base no lucro

Como o próprio nome do método sugere, o preço de venda será formado utilizando um valor ou percentual de lucro desejado.

Assim como no markup, esse método utiliza o preço de custo para se atingir o preço de venda, respeitando o patamar de lucro esperado pelo empresário.

A fórmula geral para o cálculo do preço de vendas é essa:

100% PV = Custo + % despesas fixas + % lucro desejado

Onde…

PV = Preço de Venda

Custo = Custo do produto

Vamos retomar o exemplo da sapataria para exemplificar esse método de precificação.

Imagine um sapato cujo o preço de custo seja R$100,00, com despesas fixas na casa dos 15% e um lucro desejado de 25%.

100% PV = 100 + 15%PV + 25%PV

100%PV – 40%PV = 100

60%PV = 100

PV = 100/0,6

PV = 166,66

#4 – Pesquisa de Preços

Esse método de precificação é o mais simples dos quatro métodos apresentados nesse artigo.

Basicamente consiste em pesquisar o preço dos produtos diretamente na concorrência e de posse dessa informação precificar os produtos.

A definição do preço de vendas vai depender do posicionamento que a empresa quer imprimir frente à concorrência e ao público consumidor.

Por exemplo, o sapato que sua empresa quer vender por R$200,00, pode ser encontrado na concorrência A e B pelos seguintes preços respectivamente – R$210,00 e R$190,00.

Na estratégia comercial de sua empresa, foi definida que para esse tipo de produto ela trabalharia com o menor preço do mercado. Sendo assim, o preço será definido em R$180,00.

Não se recomenda a utilização apenas desse método, pois, não se leva em consideração os demais componentes fundamentais da formação do preço – os custos, fixos, os variáveis e o lucro esperado.

Ele pode ser utilizado em conjunto com os outros métodos para que você consiga manter a competitividade sem perder a lucratividade de forma muito significativa, ou pelo menos, sabendo onde está pisando.

Entender sobre os 4 métodos fundamentais para definir o preço de venda é uma ação inteligente

Pois é, o assunto sobre precificação de produtos no varejo é bastante complexo, porém, fundamental para o bom desempenho dos negócios.

Mas, qual o método a ser utilizado?

Essa não é uma resposta simples. Todos os métodos podem ser considerados adequados, é claro, dependendo de vários fatores.

Dentre os fatores que podem ajudar na definição de qual método escolher, estão: as estratégias adotadas pelas empresas, os indicadores financeiros, as formas de apurar os resultados e também a concorrência.

Lembre-se de que esse é um passo muito importante no dia a dia das empresas, não poupe esforços para aprender precificar de forma adequada os seus produtos, sua empresa e seu bolso vão agradecer bastante.

Ps. 1: Baixe o Preço sem Mistério: “O Guia Rápido de Precificação Para Varejo e Serviços.”