PRICING: O guia rápido para aumento da rentabilidade

Em momentos onde a economia e o cenário político no Brasil parecem não dar tréguas a ninguém, muito menos para empresários de vários setores de negócios, é fundamental estar atento a todas as variáveis que influenciam o meio onde a organização está inserida.

A política do realizar mais com menos é mais do que fundamental, é uma questão de vida ou morte para o negócio.

Além das questões de organização da empresa, redução de despesas, otimização de processos de compra e venda, outro aspecto muito importante e por vezes deixado de lado é a questão da precificação correta de produtos e serviços.

Nestes tempos tortos, identificar oportunidades na precificação vai diferenciar uma organização de sucesso das que enfrentarão graves problemas de gestão no curto e médio prazos.

Quando menciono a questão da precificação, não é somente a definição do preço a ser praticado na prateleira, e sim, uma visão holística do negócio, englobando o mercado e a percepção do cliente.

Talvez seja necessário aumentar o preço de alguns itens para que a sua organização tenha sucesso e minimize os riscos de perdas significativas. Talvez os preços praticados possam ser reduzidos para aumentar a competitividade de forma saudável e impactar positivamente seu cliente.

É neste sentido que entra o PRICING, técnicas eficientes de gestão de preço e gerenciamento de sua percepção por parte dos clientes.

Com estas técnicas é possível realizar aumentos gradativos de preços sem que o consumidor tenha esta percepção. Nesta mesma linha de raciocínio podemos ao mesmo tempo reduzir margem de produtos que não impactarão no resultado global da empresa e garantir a competitividade da organização.

A implementação correta do PRICING não é simples e vai depender de uma série de fatores, principalmente os internos, pois, o mindset deverá mudar significativamente.

A decisão por este caminho deverá ser compartilhada por todos, mesmo que isto signifique em alguns casos, perda de relevância de algum departamento comercial nos resultados da empresa. Em ambientes competitivos, normalmente ninguém quer ter a sensação de perda de terreno. A diretoria deverá estar atenta para estas questões comportamentais.

Além disto, o patrocínio da alta gerência será fundamental para a implementação. Caberá à Diretoria dar o tom e acompanhar todo o processo, realizando os ajustes quando necessário.

Antes de iniciarmos a discussão sobre o Pricing propriamente dito, um conceito importante a ser discutido é a questão do PREÇO, que é um dos componentes do MIX de Marketing/4 P`s do Marketing (Preço, Praça, Produto e Promoção) e sem desmerecer os outros 3 P`s, vou direto ao assunto e eleger o PREÇO como o principal pilar, tendo em vista que é o único “P” capaz de gerar receita e lucratividade ao negócio.

Mas, o que é PREÇO?

Preço:

1. É o montante em moeda corrente (dinheiro) cobrado por um produto ou serviço.

2. É o valor que o cliente está disposto a pagar por eles.

3. É o responsável pela primeira linha de uma DRE (receita).

Ao elaborarmos uma estratégia de preços para um determinado produto, devemos observar alguns pontos básicos:

1. Ele deverá ser suficientemente alto para proporcionar lucro a quem produz ou comercializa.

2. Não pode ser alto ao ponto de desestimular a compra por parte do consumidor.

3. Deve ser suficientemente baixo para que seja atrativo aos clientes – Não pode ser baixo demais! Pois, poderá ficar depreciado aos olhos do mesmo.

A definição de preço é tão importante, que em algumas empresas existem áreas inteiras que são destinadas a analisar estrategicamente uma politica de preços adequada para a organização.

Agora que conceituamos exatamente o que é preço, precisamos urgentemente definir e entender a diferença para a percepção de preço (valor). Sim, preço é uma coisa e percepção do preço é outra completamente diferente.

Conforme já observamos, preço é basicamente a quantidade de dinheiro que um consumidor vai desembolsar para adquirir um bem. Já a percepção do preço está muito mais relacionada ao conjunto de ações tomadas  por uma organização e que ajudarão o consumidor a formar em sua mente o conceito de caro ou barato. Ok, mas quais seriam as ações capazes de transformar a percepção de preço?

Podemos destacar algumas:

1. Forma de precificação (pontas de preço),

2. Escala de preços,

3. Política de descontos,

4. Política de parcelamentos,

5. Campanhas promocionais,

6. Mix e exposição de produtos,

A este conjunto de ações combinadas com outras estratégias de precificação damos o nome de PRICING ou PRECIFICAÇÃO ESTRATÉGICA.

Quando falamos em estratégia de PRICING, certamente ela conterá alguns componentes básicos, a saber:

• Papeis de categoria,

• Pesquisa de preço,

• Definição dos concorrentes,

• Estabelecimento dos níveis de preço (balizarão as ações),

• Margem de contribuição,

• Preço,

• Promoção.

Vamos a eles (…)

Papéis de Categoria

Este é o cerne de toda a estratégia de Pricing.

É neste tópico que a organização varejista vai definir o seu posicionamento frente ao consumidor. Desta forma, cada grupo de mercadorias vai adotar características e necessidadesdistintas.

Geralmente vai representar o DNA da organização ou como ela gostaria de ser percebida pelos consumidores.

Para diferentes papéis de categoria espera-se diferentes diretrizes aplicadas a um modelo comercial vigente.

As principais diretrizes impactadas em um varejo tradicional são:

1. Sortimento,

2. Preço,

3. Conveniência,

4. Serviço,

5. Ambientação.

São papéis de categoria:

Destino: 

Quando um consumidor pensar em um produto desta categoria, a loja do varejista deverá ser a primeira em sua mente. É geralmente o primeiro local onde o cliente vai buscar informações sobre características e preços. Ele identifica a loja e sabe que lá ele encontrará o produto, com preço ótimo, com as melhores condições de pagamento e garantia de entrega rápida.

Esta categoria vai requerer altos investimentos para garantir total disponibilidade dos produtos.

No ponto de venda (ambientação) deverá estar sempre bem exposta e precificada, preços altamente competitivos e melhores que os da concorrente, sortimento completo, atendimento perfeito e entrega rápida.

Ex: Um varejista que decide torna-se referência em venda de TVS de tela grande em uma determinada localidade.

Rotina:

São as categorias que representam os produtos frequentemente comprados pelos consumidores da loja. É a principal categoria que capaz de gerar fidelidade nos clientes, pois, ele espera que suas necessidades sejam atendidas, espera que no PDV ele encontre todos os produtos que procurar.

Esta categoria é muito importante para a percepção de preço, pois, os produtos são de conhecimento do consumidor e ele está familiarizado com eles no ponto de venda.

Nos desdobramentos comerciais o varejista deverá estar bastante atento. O sortimento deve estar adequado e pronto para atendimento das necessidades dos consumidores, rupturas devem estar fora de cogitação (forte identificação com a marca), exposição deve estar atrativa e à disposição do consumidor.

Em relação ao nível de preço deverá estar na mesma faixa da concorrência e se possível levemente abaixo. O objetivo é estabelecer a percepção de preço baixo.

Ex: Em um supermercado são os itens de consumo regular, como o arroz, o papel higiênico e o sabão em pó/liquido.

Impulso:

Os produtos desta categoria tem por objetivo induzir o cliente a gastar mais.

São produtos que ele geralmente precisa, mas nem sempre está disposto a procurar por aí. Se estiverem disponíveis ele vai comprar de forma adicional (eleva o ticket médio).

Geralmente são produtos de preço mais baixo, porém, com margem elevada. Os preços destes produtos não ficam registrados na mente do consumidor e normalmente ele não vai pesquisar na concorrência antes de sair da loja.

Como desdobramento, a questão do sortimento e pesquisa para identificar as necessidades do consumidor serão fundamentais.

Ex.: Em um determinado estabelecimento será representado pelas pequenas gôndolas na boca do caixa. Lá podem ser encontrados os doces, pilhas, aparelhos de barbear e revistas.

Conveniência:

Os produtos desta categoria vão referenciar o varejista como único local pra compra de mercadorias. Um local de extrema conveniência para suas necessidades. Exemplo: Um cliente que decide realizar um jantar e vai precisar comprar taças, facas, garfos, jogo americano, etc. tudo em um único local.

O cliente não vai se dar ao trabalho de procurar outra loja para atendê-lo se encontrar tudo em um único local.

Isto é muito importante para a questão da lucratividade, tendo em vista que os investimentos em promoção (mídia) não precisarão ser expressivos.

Como desdobramento, a questão do sortimento e pesquisa para identificar as necessidades do consumidor serão fundamentais.

Ex: São os itens complementares ao produto principal. Vai comprar pratos e lembra que precisa de copos e xícaras.

Uma vez definida e bem comunicada a estratégia e papéis de categoria, outros passos são extremamente importantes para o sucesso da empreitada do Pricing.

Definição dos concorrentes

O mais importante nesta definição é saber que nem todos os varejistas são seus concorrentes. Se um varejo for adotar esta postura e entrar em guerra de preços constantes, certamente deve entrar em processo de quebra. Não cometa este erro.

A lista de concorrentes deve ser pequena e limitada, procure estabelecer concorrentes por categoria de produtos, por perfil de público, por localização e proximidade – concorrentes próximos são os mais perigosos, os mais distantes tendem a não ser.

O varejista não precisa combater todos da mesma forma, estabeleça mais critérios, como por exemplo o de níveis de preço. Por exemplo, para produtos de uma determinada categoria será estabelecido um nível de preço de 1% abaixo do preço praticado pelo concorrente A. Para outra categoria será trabalhado com até 5% mais caro que o concorrente B e assim sucessivamente.

Revise periodicamente os concorrentes, o mercado pode mudar rapidamente e você precisará fazer as adequações necessárias quando for necessário.

Pesquisa de preços

Seguindo a mesma linha de limitação dos concorrentes, a lista de itens pesquisados não deve ser extensa. Trabalhe com um número entre 50 e 100 itens e de preferência nos produtos das categorias DESTINO e ROTINA (forte identificação preço).

Estabeleça uma periodicidade para a realização das pesquisas de preço e cumpra os prazos de forma rigorosa.

Crie um indicador chamado IC (índice de competitividade) e divulgue os resultados da pesquisa para a tomada de decisão.

Evite revisar a lista com muita frequência, é sugerido um prazo mínimo de 3 meses (ideal 6 meses) para quaisquer revisões.

Defina a margem de contribuição

Para varejos de maior porte, as margens de contribuição são desdobradas no orçamento anual. Nele são estabelecidos os valores de venda, margem e lucro de cada grupo de mercadoria dependendo da estrutura mercadológica.

As margens devem ser perseguidas sempre, porém, não precisam ser fixas. Questões como lucratividade em função do volume devem ser consideradas.

Não utilize a meta de margem para precificar os produtos de forma linear. isto é um grave erro. Lembre que cada produto poderá ter uma margem específica e que dependerá de uma série de fatores.

Estabeleça um MIX de MARGEM ponderada pelo faturamento, fica mais fácil atingir os resultados esperados.

Uma vez definido os objetivos de margem, o preço dos produtos deverá ser criteriosamente parametrizado.

Definindo o preço de venda

Agora que temos uma visão geral do Pricing, precisamos precificar as mercadorias. Lembre-se que existem diferenças entre preço e percepção de preço.

Precificar produtos é uma técnica que precisa seguir uma série de parâmetros bem estabelecidos.

1. Entenda o processo de formação de preço de venda e tributação no Brasil,

2. Estabeleça preço de venda por produto,

   1. Mesmo que tenha um objetivo da categoria, não cometa o erro de precificar de forma linear.

3. Observe os critérios definidos nas estratégias de Pricing.

   1. Papel de categorias,

   2. Concorrência,

   3. Níveis de preço.

Lembre-se de que regiões diferentes são impactadas por impostos diferentes e desta forma precisam estar refletidas no seu cálculo do preço.

Como os fatores de concorrência são fundamentais, esteja preparado para trabalhar com preços diferentes por loja.

Tenha em mente que a percepção de preço correta pode levantar o seu negócio e garantir que prospere, porém, o contrário também é verdadeiro. Uma percepção ruim vai afundá-lo rapidamente.

O último aspecto da política de Pricing é a gestão promocional.

Gestão de promoções

Conforme mencionado no inicio do artigo, a implementação do Pricing engloba uma organização como um todo.  Desta forma todas as ações devem ser desdobradas seguindo as políticas estabelecidas – Pricing é uma questão muito forte de processo.

As diversas áreas e categorias envolvidas nas definições das promoções devem seguir as orientações definidas nas estratégias de Pricing. Questões de preço, ponta de preço, políticas de crédito e parcelamento devem estar bem alinhadas. Evite as guerras de preço, elas podem levar sua empresa para o buraco.

Quando sentir a necessidade de ser agressivo para manter uma posição de superioridade, feche antecipadamente com seus fornecedores. Leve em consideração um maior volume de compra e possíveis verbas de propaganda cooperada, além de preços exclusivos para a ação. Não queime dinheiro de casa.

Lembre-se que o objetivo é realizar uma promoção que atenda aos interesses da empresa, uma boa promoção deve ser lucrativa, ou seja, atrair clientes para o PDV e pagar os custos da mídia.

É indiscutível os benefícios que podem ser adquiridos através de uma boa estratégia de Pricing, porém, o caminho não é fácil e vai depender de muita dedicação de todos. Não é um processo que vai surtir efeito da noite para o dia, vai depender de tempo para as definições e implementações necessárias.

Por fim, é um jogo que envolve pessoas, saiba como conduzir o processo e tenha uma forte linha de suporte, sem ela o trabalho tende a não surtir o efeito esperado.

Pricing é muito mais sobre processos e pessoas do que Precificação de mercadorias.

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